今年的 618，可能是淘宝直播最为出彩的一届 618，在直播间数量、用户规模、GMV 等多个维度都取得了大幅增长。

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历史上首次，淘宝将 " 直播闪降节 " 作为单独的 618 组成部分。与往年不同，今年 618 共分为三个阶段，第一阶段主打品牌狂欢，第二阶段聚焦中小商家的 " 淘宝好价节 "，第三阶段创新的 " 直播闪降节 "，共同形成了本次 618 的促销矩阵。

官方数据显示，今年 618 淘宝达人直播间数量同比激增 139%，破千万直播间 490 个，破亿直播间数量同比大增 66%。新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达 24%，入淘潮和内容化显著提速。

这也成为本次 618 淘宝直播最大的亮点。自去年 9 月提出向 2.0 时代转型后，过去的 10 个月，淘宝直播一直在加速推进各路商家和达人入淘，并努力向外界传递 " 内容化 " 野心，这从 618 苹果的首次全球直播中，就看到些许端倪。

之前一直对直播抱有谨慎态度的苹果，终于在 5 月 31 日姗姗来迟，在淘宝开启了自己的首次全球直播。但与其说这是一场直播，不如说是一场小型苹果发布会。因为持续半个多小时的直播，没有任何促销，只有四位苹果员工在不断的科普 iPhone 和 Apple Watch 的相关功能。

这似乎是苹果与淘宝双向选择的结果。

一方需要维持住自己的品牌调性，极力避免陷入低价竞争的陷阱，并希望持续靠产品来俘获大众；另一方，在经历了几年旺盛的发展后，正进入新的阶段，如何让更多人持续留在直播间，" 内容化 " 或许是最有力的武器之一。

今年 618，多家内容公司以及内容向的艺人开始纷纷走进淘宝直播间。这其中包括椰树模特团、《中国好声音》、《这就是街舞》、米未传媒、TVB、东方卫视等。

有内部人士告诉 36 氪未来消费，早在 2 年前淘宝直播内部就意识到直播需要多元化，" 就好比农村的集市，你不能光有一种形式，一种产品，除了专业大卖铺、路边摊，也需要玩龙舞狮和杂技表演 "。

很多时候人们能够被吸引，恰恰是因为舞龙舞狮的表演——它既是一种吸引流量的手段，也能更大程度上保证流量的粘性。

最新的数据也印证了这一点——今年 618，淘宝直播观看用户数同比增长 43%。内容赛道正成为淘宝商家越来越重要的增长来源。

内容化加速背后，淘宝直播的生态走向 " 百家争鸣 "，店播、达播、村播、内容型主播，越来越多元的主播类型促进了淘宝的生态繁荣。

01. 入淘潮来袭

今年的淘宝直播 618，分外热闹：

5 月 6 日，《中国好声音》淘宝直播首秀

5 月 20 日，向佐淘宝直播首秀

5 月 23 日，《这！就是街舞》入淘首播

5 月 24 日，椰树入淘首播

5 月 31 日，苹果在淘宝全球独家首播

6 月 2 日，米未入淘

6 月 6 日，东方卫视入淘

6 月 12 日，泰国阿芳夫妇入淘

6 月 14 日，球王梅西在淘宝开播

6 月 15 日，抖音千万级红人陆仙人入淘

这其中，最为出圈的当属三大 " 顶流 "：椰树、苹果、梅西。

离 618 预售开始还有一周，掌握出圈密码的椰树集团主播团，开启了 " 蹦迪不带货 " 的淘宝直播首秀。开播 2 小时突破 60 万场观，之后直播间 30 秒的蹦迪权被人以 8 万的价格拍下。

此前一直对直播保持谨慎态度的苹果，也终于下场开启了全球直播首秀。这场万众期待的直播没有任何带货，甚至没有实时互动，但即使这样它仍然吸引了近 130 万粉丝观看、30 多万点赞。

真正的高潮则来自于 6 月 14 日，梅西在淘宝的开播。

作为唯一真人在现场的真实直播，" 球王 " 梅西的出现引发球迷狂欢。当天，" 无处安放的黄金左脚 "、用中文说端午安康等现场切片视频在各大社群疯转。据第三方不完全统计，相关话题在全网收获 110 多条热搜。

现象级网红 " 出抖入淘 "，各大传统电视台和综艺 IP 拥抱淘宝直播…… 与此前大家把目光都放在头部主播不同，今年的淘宝直播形成了 " 一江春水入淘来 " 的虹吸效应，且势头越来越猛。

02. 淘宝直播为什么不再只卖货了

从今年开始，淘宝直播好像换了风格，越来越多新入淘的直播间不再单纯卖货，而是更多地做起了内容。

官方数据显示，今年 618，新入淘的达人主播中，不带货纯内容的主播占比达 24%。椰树、苹果、梅西，三大 " 顶流 " 开播也都没有带货。

这一变化背后，是淘宝向内容化转型的趋势。今年 4 月，淘宝天猫组建新商业集团，新、变革，成为淘宝的两大核心关键词。作为淘天集团成立后的首个 618，丰富的内容被放在了更重要的位置。

实际上从去年双十一以来，淘宝便加大了内容型直播的布局，今年这一趋势则更为显著。

2023 年初 TVB 与淘宝直播宣布合作，" 港剧式直播 " 直接带动公司股价攀升。随后《中国好声音》《这！就是街舞》宣布入淘，打造 " 音乐式带货 " 和 " 街舞 battle 式带货 "。

6 月 2 日，接连打造出《奇葩说》、《一年一度喜剧大赛》和《乐队的夏天》的米未传媒也开启入淘直播首秀，著名 " 奇葩说 " 辩手颜如晶、冉高鸣开启 " 开杠式带货 "。

伴随 618 的深入，越来越多以内容为主要特色的直播间在淘宝开花结果，并形成了一道道亮丽的风景线。

互联网流量红利见顶，主播和机构都发现，存量赛道拥挤，依靠买流量、堆噱头，" 卷 " 低价的售卖套路已经难以吸引到用户了。

出路是什么？淘宝直播给出的答案是有趣、优质的内容。内容化成为了当代直播的主流，纯卖货的直播时代即将远去。

03. 造就一片海洋

一花不是春，一木不成林。入淘潮和内容化，指向的其实都是平台生态的繁荣，所有的一切均为构建一个足够强大的淘宝生态。

依靠完善的供应链和履约体系，淘宝是最早涉足直播的电商平台。但淘宝直播内部很早就开始思考——到底什么样的直播生态才是最健康的？它绝不仅仅是流量，也不仅仅是谁能在平台上卖更多的货、赚更多的钱，而是让在这个生态中的每个人都活得舒服。

不少直播达人也发现，真正能让自己存活下来的不可能是某个单一平台给予的超级流量——因为这总有一天会消失，更重要的是找寻确定性，在一个更完善、更具稳定性的生态里获得安全感。

所以我们看到，" 中老年男模 " 云爸爸、" 蓝衣战神 " 一栗小莎子、网红大嘴妹、千万级网红陆仙人…… 这些抖音头部网红，都在最近纷纷转战淘宝开播。入淘潮背后，是他们在各平台试水、反复比较后最终做出的决定。

经过近一年的尝试，在内容这条赛道上，淘宝已经深入抖音的腹地。但反过来看，淘宝的电商基础设施更难逾越，因为这是需要花时间实打实沉淀的能力。

椰树集团和苹果的直播就提供了一个观察未来直播行业竞争格局的新视角——只做内容，不做卖货。越来越多的品牌和商家开始更看重平台生态而非流量。

正如一位行业人士所分析，一个生态繁荣的淘宝就像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺、有小路边摊，也需要玩龙舞狮和杂技表演。这些说学逗唱可能不直接产生大规模交易流水，但是热闹气氛会吸引更多人驻足停留，开店摆摊的自然门庭若市。

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